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伴随着即时(jíshí)零售(língshòu)入局，由(yóu)京东、天猫以及淘宝构建起的传统白酒电商生态正逐步(zhúbù)被冲击着。6月(yuè)17日，北京商报记者从京东、天猫、淘宝以及美团闪购等多平台查询发现，与往年相比，伴随着即时零售的入局，今年“6·18”正逐渐从低价引流向快速配送过渡，传统电商平台生态系统正重新构建。

与(yǔ)线上传统电商(diànshāng)平台生态重塑不同的是，线下渠道(qúdào)仍受困于百亿补贴带来的低价冲击。而这样(zhèyàng)的冲击不仅体现在销量分流层面，更影响着整体白酒价格体系与渠道生态。一面是线上即时零售入局，另一面是线下渠道受冲击，尽管“6·18”热度不减，却(què)很难触及消费端。如今，当“6·18”逐渐成为业内狂欢时，未来酒水消费若想要真正触及消费端，尚需(shàngxū)渠道融合与场景重构的共同作用。

今年“6·18”在时间战线拉长的(de)背景下，呈现出(chéngxiànchū)传统电商保持正增长、即时零售异军突起拉动白酒线上销售的两大特征。

据(jù)了解，截至5月(yuè)27日，京东(jīngdōng)陈年酒销售额同比(tóngbǐ)(tóngbǐ)增长200%，用户同比增长350%；五粮液销售额同比增长170%，用户同比增长100%；茅台品牌销售额同比增长2倍，茅台高端系列产品同比增长3倍。此外，5月30日京东6·18”开门红1小时，白酒成交额同比增长120%。

对此，京东酒类业务相关负责人向北京商报记者表示，相较于往年，今年酒类消费者“囤货”式消费的(de)力度加大，借助一年中最大规模的电商促销节点，很多整箱装、礼盒装(lǐhézhuāng)的酒类产品销售火爆。在端午节(duānwǔjié)前，礼赠属性的白酒成交额同比增长超(chāo)120%。

不仅仅是京东(jīngdōng)，根据(gēnjù)天猫(tiānmāo)战报，5月13日—26日，天猫“6·18”第一阶段，白酒、葡萄酒(pútáojiǔ)、黄酒、洋酒、果酒等多品类实现双位数增长(zēngzhǎng)，淘系酒类核心品牌同比增长72%，其中，剑南春(jiànnánchūn)销售额同比增长284%，泸州老窖同比增长433%，郎酒同比增长90%，汾酒同比增长40%，古井贡同比增长143%，茅台王子酒同比增长47%。

百亿补贴下，年中大促同样在直播(zhíbō)(zhíbō)渠道取得快速增长。公开报道显示，天猫(tiānmāo)“6·18”售卖第一阶段，酒水直播同比去年增长20%，国产白酒直播实现19.6%的增长。

值得注意的是，电商酣战的同时，即时零售的入局也为今年“6·18”增加看点。公开数据显示，美团闪购酒(jiǔ)品类(pǐnlèi)大促开启12小时内(nèi)，白酒整体(zhěngtǐ)成交额(chéngjiāoé)破3亿元，同比去年实现超200倍增长，1499飞天茅台半日内已有超23万人预约，茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元；首日酒品类整体成交额同比增长超18倍。

白酒产品(chǎnpǐn)在电商、直播与即时零售(língshòu)平台(píngtái)动销提升的底层逻辑，在于以低价策略引流所引发的“价格战”。北京商报(shāngbào)记者登录多个(duōgè)电商平台发现(fāxiàn)，相较于“6·18”大促前价格水平，当下部分白酒产品均不断刷新“价格底线”。以茅台1935为例，该产品在天猫官方旗舰店售价892元/瓶(píng)，“6·18”期间，补贴后价格为758元/瓶。而在京东App上(shàng)，该产品“6·18”补贴后到手价格为729元/瓶。对比该产品在自有平台i茅台App上1188元/瓶的申购价格来看，目前电商平台价格均处于低位。

酒类营销专家肖竹青指出，由于线上卖(mài)酒在商品选择、价格、购物体验更有(yǒu)优势，一些消费者可能会逐渐减少对传统(chuántǒng)线下零售商的依赖。即时零售要实现规模采购必须依靠补贴

以及优惠价格，但通过批量采购帮助酒厂完成业绩、帮助经销商出货的(de)同时，对酒的价格也会(huì)形成伤害(shānghài)。此外，电商通过补贴培养起消费者习惯后，长期会削弱、分流线下门店的生意。

在线上“6·18”受到即时零售冲击的(de)(de)另一面，线下渠道(qúdào)却仍承受着价格战的“煎熬”。白酒行业的渠道变革如同一场没有硝烟的战争，而每年“6·18”“双11”等电商大促则是这场(zhèchǎng)战争的重要战役节点。

以剑(jiàn)南春旗下大单品(dānpǐn)水晶(shuǐjīng)剑为例，2024年水晶剑出厂价提升至410元(yuán)/瓶。北京商报记者走访终端市场发现，目前水晶剑终端成交价在(zài)430—440元/瓶。与终端成交价市场不同的是，电商(diànshāng)平台水晶剑的成交价格却无限接近出厂价，更有甚者呈现出价格倒挂情况。在京东秒送频道，52度水晶剑最低成交价为409元/瓶，而在淘宝闪购(shǎngòu)频道补贴后，该产品到手价最低达357元/瓶，已接近全网最低价。

“现在终端白酒价格被电商冲击得很严重，尤其是中高端白酒核心大(dà)单品(dānpǐn)。在平台折扣之下，产品售价常会出现低于经销商拿货价，很多渠道商(qúdàoshāng)因此承受(chéngshòu)着资金链紧张的压力。电商所造成的压力不仅是渠道商能感受到，酒企也同样能感受到。”白酒酒类经销商指出。

肖竹青坦言，电商渠道以低价或补贴抢夺白酒需求(xūqiú)，也让传统渠道商和终端门店无可奈何，也无所适从。未来3—5年内，预计(yùjì)国内(guónèi)会有一半烟酒店退出行业。

电商(diànshāng)对于线下渠道价格体系的冲击由来已久。酒仙集团董事长郝鸿峰坦言：“只要(zhǐyào)互联网还存在，流通品就很难有毛利。”

基于当下现状，酒企与平台(píngtái)之间也在寻找一个平衡点。据相关媒体报道，今年“6·18”期间(qījiān)，企业和平台也在调控折扣力度。有消息称，今年“6·18”期间酒企加强了与电商平台沟通，以在大促(dàcù)期间减少对经销商价格体系的冲击(chōngjī)。

酒类营销专家蔡学飞指出，层级分销体系对于酒类销售具有移库产品、打款资金池、客情开发(kāifā)维护以及市场供给调节等许多作用，所以白酒无法抛弃传统线下分销模式(móshì)(móshì)。随着网购行为的渗透，电商销售已经成为白酒销售重要(zhòngyào)的渠道，但白酒作为场景类产品，线下渠道在品牌推广、产品培育以及消费者(xiāofèizhě)互动方面的作用不可替代(tìdài)，两者还需要找到和平共存的新模式。

尽管电商(diànshāng)价格战之下，对线下渠道商造成了不小的冲击，但在动销提升的诱惑之下，部分渠道商也选择加入其中。酒类经销商指出(zhǐchū)，“虽然会有冲击，但是也会有部分大商选择成为电商平台的第三方发货商，或者在电商平台建立自有店铺(diànpù)。毕竟相较于(yú)线下市场没有(méiyǒu)动销而言，线上渠道虽然利润空间低一些，但至少能够回笼一些资金”。

根据美团闪购(shǎngòu)方面数据，山东(shāndōng)淘酒缘酒类直供半日整体成交额突破1000万元，同比去年增长超200倍；浙江久加久即时(jíshí)零售(língshòu)首日销售额突破1100万元；北京仟禧名酒行海淀店即时订单较日均订单增长约86倍。

对此，白酒从业者指出，部分大商选择做电商是可行的，但(dàn)绝大部分(juédàbùfèn)普通烟(yān)酒店想要做即时零售或者电商尚存一定压力。压力来源不仅是因为店铺规模小，无法形成(xíngchéng)规模效应，同时也源自于利润空间被层层压缩。

在销量(xiāoliàng)高增长的(de)战报中，白酒“6·18”似乎深层次提升了动销。伴随着即时零售(língshòu)的入局，白酒线上与线下的渠道之战也正如火如荼进行着。事实上，白酒行业的渠道变革从未结束，今年“6·18”所(suǒ)呈现出的趋势也仅仅是这场深渊变革的一个缩影。

今年“6·18”创下活动有史以来持续时间最长纪录，总时(zǒngshí)长达37天。通过延长活动时间刺激消费者的消费意愿。然而，在(zài)电商年中大促之下，高销量(xiāoliàng)与高增长是否真正能够触及消费者并提升动销？

业内人士指出，今年“6·18”高(gāo)销量之下，其实是三类(sānlèi)人构建的“虚影”。其中包括黄牛、业内酒商以及参与大促的酒商。平台和(hé)厂家在“6·18”期间给补贴，能够推动(tuīdòng)消费者真实(zhēnshí)消费的却很少，主要被上述三方进行瓜分。很多商家存在套补贴的情况，虚拟购买实际上并未出货。

如今，当“6·18”逐渐成为业内独自狂欢时，未来(wèilái)酒企如何(rúhé)真正能够触及消费者？纵观近年来，白酒销售正在从传统的“囤货式消费”向“场景触发式消费”转变(zhuǎnbiàn)，这一转变将催生全新(quánxīn)的行业生态。而催生行业新生态搭建的背后，渠道融合与场景重构成为推手之一。

近年来，白酒销售渠道呈现出“传统线下分销、电商直播引流、即时零售快速配送(pèisòng)”的(de)多元化特征。在此之下，渠道融合则是将线下体验、线上比价以及即时配送相结合，根据不同(bùtóng)产品特性和消费场景找到(zhǎodào)各自的定位，形成互补共生的关系(guānxì)。蔡学飞指出：“白酒作为场景类产品，线下渠道在品牌推广、产品培育以及消费者互动方面的作用不可(bùkě)替代，两者（线上与线下）还需要找到和平共存的新模式。”

渠道融合在助推企业动销提升的(de)同时(tóngshí)，也为(wèi)产品(chǎnpǐn)消费提供了更多场景(chǎngjǐng)。除此之外，消费场景碎片化将推动产品创新和营销(yíngxiāo)变革。业内人士指出，未来，能够准确把握场景变化(biànhuà)、快速迭代产品的酒企将(qǐjiāng)在市场竞争中占据先机。即时零售的爆发性(bàofāxìng)增长背后，是年轻(niánqīng)人饮酒场景的深刻变化——从正式的商务宴请、节日聚会转向“居家独酌（50%）、露营野餐（年增56%）、闺蜜聚会”等更加碎片化的场景。这种变化要求白酒企业重新思考产品设计：包装上，小瓶装、单支购的轻量化产品更受欢迎；酒精度上，低度酒、果酒、茶酒等更适合轻松饮用的品类增长迅速；营销上，强调“悦己”而非“社交”的情感连接更能打动年轻消费者。

北京商报记者 刘一博 冯若(féngruò)男